Belles endormies ou stars internationales, toutes les marques horlogères genevoises ont une histoire à raconter…par leur logo. Visite secrète de l’héraldique du temps. 
Une ville, un canton…et une marque: qu’on le veuille ou non, Genève est une entité politique et un argument commercial. L’horlogerie en est la première bénéficiaire. Le Swiss Made garde sa primauté mais, de Patek Philippe à Vacheron Constantin, Genève s’affirme depuis toujours comme l’un des épicentres de la haute horlogerie.
Ses marques horlogères racontent toutes une histoire par leur logo. Il ne faut pas s’y tromper : petit, presque illisible sur un cadran qui n’excède pas trois centimètres carrés, un logo est un emblème, voire l’empreinte d’un statut social. Et le plus puissant facteur de communication: qui ignore qui se cache derrière la « marque à la couronne », entre mille autres?
Pourtant, rares sont les amateurs qui connaissent l’histoire du logo de leurs marques préférées. Et seuls, les plus pointus se souviennent que, par le passé, d’ambitieux entrepreneurs n’ont pas hésité à inclure le nom de la ville dans celui de leur marque, comme Geneva Watch Co ou Nervus Genève, toutes deux trépassées. Elles ont rejoint la cohorte de marques genevoises tombées aux oubliettes depuis des décennies voire des siècles: Ardath, Lalsa, Itana Watch, Incaflex, Eldor et autres réjouissances poussiéreuses.
Une histoire de lys et de bicornes 
Aujourd’hui, à Genève, on jurerait que Vacheron Constantin a toujours eu sa Croix de Malte en logo. Grave erreur: on en compte une quarantaine de variantes depuis 1755, dont l’immense majorité sans cette croix! Pendant longtemps, la marque a utilisé le logo en fer de cheval de sa filiale américaine, baptisée Horse Show. Ou en core le trident, nom d’une sous-marque éponyme pour des clients voulant la qualité Vacheron Constantin, sans pouvoir se l’offrir.


Chez Patek Philippe, le fameux logo de la manufacture est enregistré il y a 130 ans, le 22 avril 1887. Il remplacera définitivement l’ancienne héraldique de la manufacture, « PP&C° » A noter que « Patek-Genève » et « Patek et Cie-Genève » seront déposés quasiment dans le même temps, mais jamais utilisés. Le motif qui a poussé Jean Adrien Philippe et ses associés au choix de la croix de Calatrava n’est pas connu. On peut imaginer l’attrait pour le graphisme de La Croix, qui contient quatre lys, symboles de la royauté françaises et associés au blason du village natal d’Adrien Philippe.

Plus récente, la voisine De Witt (à Meyrin) utilise l’image de Napoléon et de son célèbre bicorne comme logo. La marque raconte ainsi la filiation de son fondateur, Jérôme de Witt, avec l’Empereur. Alpina fait tout aussi simple: un triangle rouge, dont la forme rappelle les origines de la marque, qui fût créée pour les besoins d’un club d’alpinistes…Ce triangle symbolise les sommets qu’ils conquéraient.
Hésitations héraldiques
L’histoire du logo Baume & Mercier est moins directe et moins connue. En 1960, Baume & Mercier devient propriété de Piaget. C’est en 1964 que la maison crée son logo actuel: la lettre grecque « PHI », qui symbolise le nombre d’or – ses proportions parfaites et son équilibre esthétique vers lesquels tend chaque Baume & Mercier.
Le clan des no logo (ou presque)

D’autres logos genevois sont moins évidents à décoder. Chez Tudor, par exemple: la rose de la dynastie des Tudors apparaît sur les cadrans en 1936. Inséré dans un bouclier, ce logo symbolise l’union de la force – la robustesse de la montre – et de la grâce – la beauté de ses lignes. En 1947, le bouclier disparaît. En 1969, Tudor fait machine arrière, le bouclier revient, la rose disparaît! Chez Frédérique Constant, enfin, c’est un savant mariage du blason de la famille de Peter Star, revient et corrigé pour y intégrer les montagnes et la croix suisses.

 
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